本連載では世界の先進企業の顧客体験を例に、日本企業が長期的なビジネス成長を実現するためのデジタル戦略のヒントを提供している。第4回は、新型コロナウイルス禍で激変した旅行業界において、6000万人の会員を有するロイヤルティープログラムで顧客の行動を精緻に把握し、CX（顧客体験）の向上に活用する米シーザーズ・エンターテインメントの取り組みを紹介する。
米シーザーズ・エンターテインメントはスマートフォン向けアプリを活用した顧客理解に挑んでいる（写真／Shutterstock）
国内の旅行業界は、新型コロナウイルス禍の前から競争激化にさらされてきた。ここ数十年を振り返っただけでも、社会の成熟、マスメディアの影響力の低下、顧客ニーズの多様化、デジタル専業の旅行会社の登場など、さまざまな変化事象が思い浮かぶ。
さらにさかのぼり、昭和40年代の新婚旅行の目的地と言えば、宮崎と相場が決まっていた。1974年には、宮崎市に年間37万184組の新婚客が宿泊。これは同年の全国婚姻組数の37％に当たる。
しかし、それも今は昔。旅行の大衆化が進むと同時に、多様化する個人の旅行ニーズを把握することが重要になった。旅行の目的はビジネスなのか、プライベートなのか。その関心はグルメにあるのか、あるいはスポーツ観戦なのか。旅行先に自動車を運転して向かう、ドライブそのものが目的の場合もある。
季節によっても旅行ニーズは変わる。それぞれの消費者が、それぞれに異なる体験を求めて旅行プランをつくるようになった。ならば、旅行業界も一人一人の顧客がカスタマージャーニーのどのステージにいるのかを理解し、パーソナライズした提案をしなければならない。
旅行のステージは、大きく「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」の3つに分けられる。デジタルはこの3つの中でも、特に旅ナカに大きな変化をもたらした。ガイドブックを読み込み、食事の場所や観光スポットにあらかじめ目星を付けておくような、旅マエの周到な準備を不要にしたのがスマートフォンだ。今は旅ナカでも、その場で行きたいレストランをスマホで調べて、地図アプリ「Google Map」を起動すれば、現在地からの道順を教えてくれる。
さらに、顧客の旅ナカを充実させるために、旅マエの段階から顧客の動向をデジタル技術で把握して、顧客ごとに適した提案に生かす米国の事例を紹介したい。
勝負は「旅マエ」の3カ月、アプリでニーズを把握
航空会社、ホテル、旅行会社と、業態の違いはあっても、一人一人の消費者のカスタマージャーニーを理解して、最適な顧客体験を提供することが、コロナ収束後のビジネス機会をつかむ上でも重要である。この原則は旅行業界に限ったものではないが、今回はリゾートホテルチェーンを題材に、旅マエの把握で、ユニークなマーケティングを実践している例を紹介したい。
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June 19, 2023 at 10:00PM
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