ファッションアパレル業界はロックダウン、店舗の営業自粛、行動制限などコロナ禍の影響を大きく受けた。各社が苦しむ中、2021年の流通取引総額が200億ドル（約2.9兆円）を超え、3年連続で爆発的な成長を遂げているプレーヤーがいる。08年に中国で誕生したEC特化のファストファッションブランド、SHEINだ。
飛ぶ鳥を落とす勢いで成長するSHEIN。※画像は大阪・心斎橋のポップアップ店舗（画像：ROADGET BUSINESS PTE. LTD.プレスリリースより）設立当初から越境ECで海外に絞って展開し、アプリのダウンロード数は21年5月にアマゾンを抜き1位となった。36KrJapanによると、22年の上半期（1〜6月）の流通取引総額は前年同期比50%増の160億ドル（約2.3兆円）となり、ZARAの88.9億ユーロ（約1.2兆円）を優に超えるという。
ファッションアパレル業界がコロナ禍の影響を受ける中、SHEINが世界で爆発的な成長を遂げている要因は二つある。一つは圧倒的なリードタイムの速さと低コストを実現する独自のサプライチェーン。二つ目は消費者のエンゲージメントと中毒性を高める仕掛けである。
これらの二つのポイントに沿って今後のファッションアパレルプレイヤーの重要成功要因 Key Success Factor（KSF）を紹介する。
トレーナー、ZARAは4990円、SHEINは950円
SHEINがZARAやH&Mのような既存のマス向けメジャープレイヤーと大きく差をつけているのが「商品価格」「投入量」「スピード」である。シンプルなロゴの入ったトレーナーはZARAで4990円、H&Mで2799円、SHEINでは950円という圧倒的な低価格を実現している。ウォールストリートジャーナルは、ZARAが年間約1万点の新商品を展開する一方、SHEINは毎日約6000点を投入していると報じている。まさに桁違いだ。また、36KrJapanによると商品の生産サイクルもZARAやH&Mが3〜4週間かかるところをSHEINではわずか1〜2週間で仕上げるという。
これまでファストファッションと呼ばれてきたプレーヤーとも大きく異なる、ウルトラファストファッションとも呼ばれる新たなカテゴリを構築していることが分かる。
新商品発表数はZARAを優に超える（画像：ゲッティイメージズより）このような圧倒的な低コスト・短納期・多品種を可能としているのが、企画デザインから生産・マーケティングの全ての工程でビッグデータを活用する独自のサプライチェーンだとウォールストリートジャーナルは報じる。
企画デザインにおいてはTikTok・YouTubeなどのSNSやGoogleと提携して「Google Trends Finder」を通じ、最新トレンドや地域のファッション特性をピックアップし、消費者の興味・関心を把握。デザインが完成した後には 中国国内の約300〜400社のサプライヤーにデータを送り、それを100〜200枚の小ロットで発注 。中国のアパレル工場にとって数百枚単位のロットは通常では受けづらいが、サプライヤーが効率的に利益を上げるためにSHEINはトレーニング・テクノロジー・ITのサポートに多額の投資をすることでサプライヤーの協力体制を構築している。
小ロットで生産された商品はアプリとWebサイトで展開され、各サプライヤーに導入している独自ソフトウェアを通じて、売り上げ・閲覧状況・クリック率・カートイン率などの顧客行動をモニターし、ヒット商品や外れ商品を自動的にフィードバックする。各サプライヤーへはオンデマンドで「追加発注」「生産停止」が通知される。
この「大規模自動テストおよび再注文モデル」（Large-scale automated test and re-order model）と呼ばれるシステムを通じて、SHEINでは消費者から得られるデータによってファストファッションにおける過剰生産を抑制できているとしている。
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Z世代に人気のTikTokやYouTubeの「Haul Video（爆買いビデオ）」でもSHEINは存在感を放つ。「＃shein」が付くTikTokのビデオは22年11月現在、422億回再生を記録している。
36KrJapanによると、SHEINはマーケティングにはKey Opinion Customer （KOC）と呼ばれるインフルエンサーを活用。芸能人や有名インフルエンサーなどのいわゆるKey Opinion Leader（KOL）に比べるとフォロワー数やリーチできる顧客層の広さは劣るものの、KOCはマス消費者にむしろ親近感を持たれやすく、消費者目線の情報や見せ方を低コストで発信できる。KOCはYouTubeやInstagram、TikTokを通じて商品を紹介することで、SHEINから無料の商品提供や売り上げの10〜20%のコミッションを受け取れるという 。
SHEINではアプリとWebサイトに流入してきた顧客に対して「中毒性」を与え、購入というよりは「再来」を促すような仕掛けが多数ある。アプリ・Webサイトを開いてまず目に入るのが、画面の各所に配置されたクーポンや割引きの案内だ。商品を探しにカテゴリをクリックしても画面には利用可能なクーポンが表示され、「〜日まで」「〜円以上購入で利用可能」の記載がさらに限定感を訴求する。
商品販売ページを開くとクーポンが大きく表示される（画像：SHEIN公式Webサイトより）ポイントシステムも整備されており、商品購入だけでなくさまざまな「アクティビティ」に応じたポイントを付与。アクティビティとしては、チェックインやミニゲーム、インスタグラムへの投稿、フォトレビューの投稿不定期で開催されるイベント（コーデチャレンジ・ライブストリーミング）への参加などがあり、ゲーム感覚でポイントを獲得できるシステムだ。Z世代が常に見ているSNSへの展開とアプリ・Webサイトを開きたくなる仕組みによってSHEINへの「中毒性」を高め、再来店・再購入を促進する。
このように、SHEINはZ世代との関係性を徹底的に深めるべく、KOCをフックに彼らを取り込み、日々大量に更新される商品と飽きさせないユーザー体験により中毒性を高め、SHEINの世界観・楽しさに“ハマった”ユーザーに求められる商品をタイムリーに提供することで急拡大を遂げている。
時代に逆行するSHEIN
急成長するSHEINの大量生産・大量消費を助長するビジネスモデルやサプライチェーンは、近年のサステナビリティの流れと逆行しており、メディアからの批判も高まっている。今後のさらなる成長に向けては、時代の流れとどのように折り合いをつけるのかという課題は残るものの、SHEINが取り組む「顧客情報を活用したバリューチェーン」の構築は今後のライフスタイル市場における1つのKSFになるだろう。
今までのような顧客の属性情報・購買情報という過去の実績データにとどまらず将来を予測する先行指標となるような顧客情報を収集・分析し、商品の企画から販売までの一連の工程に生かす取り組みは、SHEINだけでなくライフスタイル市場のさまざまなリーダー企業も注力している。
Forbesによると、ナイキは18年に買収したテック系スタートアップのZodiacの技術を生かし、自社アプリ（NIKE Run Club・NIKE Training Club・Sneakers）で収集した顧客情報を基にダイレクトマーケティングや店舗ごとの立地に合わせた商品を展開しているという。 例えば、ITを活用したコンセプトストア「Nike Live」では周辺地域の会員の購入履歴データなどを基に店頭の商品を2週間に1回変更し、ローカル顧客との接点強化と販売機会の拡大を狙っている。
Nike by Shibuya Scramble（画像：ナイキ公式Webサイトより）無印良品を運営する良品計画は「暮らしの良品研究所」の「IDEAPARK」を通じて、顧客からの既存商品に対するリクエストや新たに欲しいと思う商品アイデアを募集し、ユーザー同士でも閲覧、いいね、コメントができるポータルサイトを運用している。これらのリアルなVOC（Voice of Customer）を商品改良や新商品開発に活用するのだ。これも「顧客情報を活用したバリューチェーン」の事例と言えるだろう。
このように小売市場のプレーヤーにとって「ブランドとの関わりや趣味趣向に関する顧客データ」の事業活用は重要性を増している。その際に肝となる、「最も関わりの深い／あるいは深めたいターゲット顧客は誰か」といった論点にSHEINは適切に答えている。
SHEINのビジネスモデルは環境面・労務管理面で時代と逆行する部分は見受けられながらも、その機動的なバリューチェーンの考え方やそれを実現する方法論については、ファッションアパレル企業だけでなく、多くの小売り企業にとっても参考と成り得るのではないか。
著者紹介：松本勇樹（マツモトユウキ）
EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社。消費財・小売セクター、ディレクター。総合商社、外資系コンサルティングファームを経て、2021年にEYへ参画。SPA、ファッションブランド、生活消費財を中心とした製造・小売業やサービス業を対象とした成長戦略や、コンシューマービジネスを中心にビジネスデューデリジェンスやPMIを支援している。
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