メディアで紋切り型に語られがちなのが「若者の旅行離れ」というテーマだ。「若い世代は旅行に興味がない」「ターゲットにするのは難しい」と諦めの声も聞こえる。だが、そうした見方に異を唱えるのが、星野リゾート代表の星野佳路氏だ。実は若い世代と中高年では、旅行の目的、概念が大きく異なっており、そこを捉えればこの状況はピンチどころか、むしろ旅行業界にとってチャンスになるという。必見の星野流・若者旅行再生論に迫る。
「若者の旅行離れ」と論じられることに、星野リゾート代表の星野佳路氏はどう答えるのか
「若者の旅行離れ」という言葉がたびたびメディアに浮上する。だが、星野リゾート代表の星野佳路氏は「その言い方は解像度が粗く、実態を捉えていない」と考える。
星野氏が深刻だと考えているのは、若者の「旅行離れ」ではない。日本各地にあり、古くから伝統的な宿泊施設として地域に根差してきた「温泉旅館離れ」だ。
若者の温泉旅館離れは、今に始まったことではない。「遡れば、私の世代（60代）より上の世代が若いころは、休暇となれば仲間と車や電車で近場の温泉地に行き、温泉旅館に泊まるのが定番の過ごし方だった。しかし、新幹線ができ、飛行機が各地を結ぶようになり、海外旅行も手軽にできる世の中になって、そうした温泉地や温泉旅館は若者や海外旅行を経験した旅慣れた方たちの選択肢から除外され、徐々に下火になっていった歴史がある」と、星野氏は話す。
“温泉旅館の若者離れ”でさらに距離が広がる
その衰退を和らげる延命策として行ったのが、企業や団体の“宴会旅行”の取り込みだ。需要に合わせて大型温泉旅館も登場し、1980年代のバブル経済に合わせてピークに達した。
だが、それと反比例するかのように、若者たちは「自分たちのものではない」と温泉旅館離れが加速。90年代以降、日本に次々と上陸した外資系高級ホテルに顧客を取られ、もはや修復が困難なほど、事態は悪化の一途をたどっていった。温泉旅館側が若者離れをしたといってもいい。
そうした厳しい状況に一石を投じたのが、他ならぬ星野リゾートだ。同社は日本の温泉旅館の復権を目指し、まずは若者や旅慣れた客層がなぜ離れてしまっているのかを明らかにすることを重視。対象の客層を集めてフォーカスグループ調査（グループインタビュー調査）を実施し、意見を徹底的に吸い上げた。
出てきた意見で星野氏が最も驚いたのが、温泉旅館に行かない理由として「清潔感がない」というイメージを持っている人が数多く存在したことだ。象徴的なのが、老舗温泉旅館の木製の湯船で見られる黒ずんで年季が入り、ぬめりもある湯ぶち（へり）だ。
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